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Schmittwerbung: Mit Sicherheit und gerne für Sie da


Bedeutung von Werbeartikeln

1. Definition Werbeartikel
Als Werbeartikel gelten alle dreidimensionalen Produkte, die mit einem Logo oder Claim eines Unternehmens oder eines Projekts versehen und verschenkt werden. Sie werden zielgruppengenau für aktuelle Kunden oder als Streuartikel für potentielle Kunden konzipiert.

Relevante Beispiele: Streuartikel (Kugelschreiber, Feuerzeuge, Lanyards etc.) auf Messen und Tagungen, Schreibutensilien in Pressemappen, Weihnachtsgeschenke (Kalender, Tassen, Schokolade etc.) für Stammkunden, Give Aways im Rahmen von Werbekampagnen (Aufkleber, Gimmicks etc.).

2. Bedeutung / Botschaft von Werbeartikeln
Auch kleinere Werbemittel müssen an der bekannten AIDA-Formel ausgerichtet sein. Jedes noch so kleine Werbegeschenk muss Aufmerksamkeit (attention) erregen, das Interesse (interest) des Beschenkten wecken und seinen eigenen Wunsch (desire) nach einer vom Unternehmen erwünschten Handlung (action) auslösen. Diese Zielformel gilt erst recht für Prämien, Produktbeigaben oder Give Aways an eingegrenzte Zielgruppen und selbst als Dank für einen Produkterwerb überreichte Geschenke unterliegen der Erfolgsformel.

Konkrete Botschaften, die von Werbeartikeln vermittelt werden, sind klassisch die Information über neue Produkte oder kundenfreundliche Services, der Aufbau eines positiven Images für das Unternehmen, die Bestärkung des Kundenwillens zur Produkttreue oder der Anreiz zum Erwerb eines Produkts. Auf einer gesonderten Ebene liegt die Bedeutung von Werbegeschenken beim Erzeugen von Identifikationseffekten mit dem Unternehmen und vor allem bei der Verankerung von Unternehmens- und Kommunikationszielen im Gedächtnis. Auch die berühmte "kleine Aufmerksamkeit" für Kunden nach Beratungsgesprächen funktioniert in dieser Weise als Gedankenstütze. Je origineller und emotionaler typische Designs, Wort-, Produkt- oder Unternehmensmarken vermittelt werden, desto erfolgreicher erreichen diese Botschaften ihr Ziel.

3. Vorteile von Werbeartikeln
Der Einsatz von Werbegeschenken erhöht nachweislich den Bekanntheitsgrad und die Kaufrate. Das Verteilen von Werbemitteln bedeutet eine kostengünstige Zielgruppenansprache mit geringeren Streuverlusten als Public Relations bei guten Sympathiewerten. Wegen der günstigen Kostenstruktur sind Merchandising und Kundengeschenke auch für kleine und mittelständische Unternehmen lohnenswert. Tatsächlich hat eine Studie des Branchenverbands 2008 ermittelt, dass der Umsatz der Werbeartikelhersteller in der ersten Hälfte der 2000er Jahre um mehr als 20 Prozent alleine bei den KMU zugenommen hat.

Beim Kunden erzeugen viele Werbemittel das subjektive Empfinden eines Vorteils, wenn Sie ein Geschenk ohne offensichtliche Gegenleistung erhalten. Tatsächlich entsteht eine Win-Win-Situation, denn mittel- und langfristig festigt das Werbegeschenk die Marktposition des Unternehmens, indem es unterschwellig Marken und Botschaften im Bewusstsein der Konsumenten verankert. Kurzfristige Erfolge erzielen direkt am POS verteilte Werbegeschenke, indem sie unmittelbar das Kaufverhalten beeinflussen. Da der Wert von Werbeartikeln meistens gering ist, besteht in der Regel keine Gefahr von wettbewerbswidrigen Verstößen gegen die Zugabeverordnung, die für Geschenke eine zulässige Wertgrenze bei 35 Euro zieht.

4. Verwendungszweck und Einsatzbereich
Jede Verwendung von Werbemitteln ist ein Teil der Gesamtkommunikation und erfüllt eine wichtige Funktion in fast allen Abschnitten eines Produktlebenszyklus. Als langfristiges Instrument der Kundenbindung repräsentiert es die Corporate Identity und muss zum Corporate Design passen. In den Einzelfällen, in denen bestimmte Logos und Corporate Colors ins Alltagswissen breiter Verbraucherschichten eingegangen sind, ist die Bandbreite möglicher Verwendungszwecke am größten. Als Verteilwege bieten sich Events, das Ausloben als Prämie oder die Produktdraufgabe an. In Einzelfällen lassen sich in Kooperation mit Sport- oder Kulturpartnern zusätzliche Imageeffekte erzielen, indem Werbeträger zur Promotion als Fanartikel verteilt werden.

Imagewirkung entfalten Give Aways nicht nur in konsumorientierten Kampagnen, sondern ebenso als Merchandising für Non-Profit-Projekte zur Illustration ökologischer, sozialer oder politischer Ziele. In dieser Funktion ist gegenständliche Werbung verbreitet als Streuartikel auf Messen oder im Rahmen medienwirksamer Projektkampagnen.

5. Bedeutung in wirtschaftlich schwierigen Zeiten
In Krisenzeiten ist es wichtig, die Kundenbeziehung mit kleinen Produktbeigaben oder Werbegeschenken konstant weiterzupflegen. Viele Unternehmen haben das erkannt und so gehörten nach Branchenangaben in der letzten Krise 2008/9 Werbeartikel zu den stabilsten Bereichen der Werbebranche. In Relation zu anderen Budgets kann das den Anschein antizyklischer Aktivität haben, aber gerade die Kontinuität wirkt bei Kunden vertrauensfördernd.

Kostenanpassungen sind in schwierigen Phasen möglich durch Einschränkungen bei Artikeln mit potentiell größeren Streuverlusten oder durch die Konzentration auf zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen zu besonderen Gelegenheiten. Die Gratwanderung zwischen Mittelverschwendung und möglichen Vertrauensverlusten ist grundsätzlich für alle werbenden Unternehmen notwendig. Aus Gründen der Nachhaltigkeit bestehen nur graduelle Unterschiede in der Ansprache von Consumer- und Businesskundschaft.

6. Akzeptanz von Werbeartikeln
Der praktische Nutzwert eines Werbegeschenks bestimmt dessen Akzeptanz in der Zielgruppe. Wenn er optisch gefällt und funktionale Erwartungen erfüllt, wird er lange behalten und kann entsprechend dauerhaft seine Wirkung entfalten. Auf Messen sind weniger erfolgreiche Werbeprodukte schnell anhand ihrer Präsenz in den abendlichen Müllbergen zu erkennen. Mit wissenschaftlichen Methoden erhobene Studien belegen aber die grundsätzliche Beliebtheit kleiner Geschenke zu Werbezwecken.

Unternehmen, die Werbegeschenke einsetzen, erzielen in Umfragen signifikant hohe Sympathiewerte. Nach Erhebungen des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft äußern knapp drei Viertel der Konsumenten die Meinung, "viel zu selten Werbegeschenke überreicht" zu bekommen. Allerdings müssen die werbenden Produkte anders als Fanartikel für publikumswirksame Kultur- oder Sportprodukte einen nennenswerten Gebrauchswert besitzen, um beim Publikum erfolgreich zu sein. Niedrige Einkaufspreise erlauben jedoch vielen Unternehmen den zumindest temporären Einsatz von Artikeln mit Kundenmehrwert.

7. Effizienz von Werbeartikeln
Die Effizienz einer Werbemaßnahme zu evaluieren ist Aufgabe der Werbewirksamkeitsforschung. Spezialisten erforschen die nachweisbaren Veränderungen von Einstellungen und Verhaltensweisen in der definierten Zielgruppe. Der Abgleich von Zielwerten mit den tatsächlichen Werten nach Ablauf vorab festgelegter Fristen ermöglicht ein optimiertes Kostenmanagement. Jedes Werbegeschenk bedarf der individuellen Analyse unter spezifischer Fragestellungen. Mit Hilfe verschiedener quantitativer Instrumente, qualitativer Mittel sowie zahlreicher statistischer Analysemethoden können Werbeträger auf individuelle Effizienz untersucht werden.

Von der spezifischen Wirksamkeit innerhalb der Zielgruppen abgesehen ist die allgemeine Kosteneffizienz von Werbartikeln erwähnenswert. Nicht zuletzt eine US-amerikanische Studie aus dem Jahr 2010 belegt, dass dreidimensionale Werbeträger aus Kostengesichtspunkten deutlich vor der Effizienz von Print-, Fernseh- und Radiowerbung rangieren.